Si vous vendez un produit ou un service et que vous ne maîtrisez pas votre taux de marque, vous pilotez votre activité avec un bandeau sur les yeux. Vous voyez le chiffre d’affaires, vous voyez (plus ou moins) les charges tomber… mais vous n’avez pas la boussole qui vous dit si votre modèle économique est sain — et encore moins s’il est compatible avec une démarche responsable.
Dans cet article, on va faire deux choses :
- clarifier une bonne fois pour toutes ce qu’est le taux de marque (et le différencier des autres “marges”)
- voir comment l’utiliser concrètement pour piloter une entreprise responsable : prix juste, investissement durable, partage de valeur
Qu’est-ce que le taux de marque ?
Le taux de marque est un indicateur simple qui répond à une question très basique : sur 1 € de prix de vente, quelle part correspond à votre marge commerciale ?
Formellement :
Taux de marque = Marge commerciale / Prix de vente HT
Où :
- Marge commerciale = Prix de vente HT – Coût d’achat HT
- Prix de vente HT = prix facturé au client, hors TVA
Exemple rapide : vous achetez un produit 40 € HT et vous le revendez 80 € HT.
- Marge commerciale = 80 – 40 = 40 €
- Taux de marque = 40 / 80 = 0,5 soit 50 %
Autrement dit : sur les 80 € facturés au client, 40 € couvrent la marge commerciale (qui servira ensuite à payer vos frais fixes, investir, rémunérer les équipes, etc.).
Le taux de marque est souvent confondu avec d’autres indicateurs. Pour éviter les malentendus (et les erreurs de calcul de prix), remettons un peu d’ordre.
Taux de marque, marge, taux de marge : bien faire la différence
Il y a 3 notions à ne pas mélanger :
- Marge commerciale (en €) :
Prix de vente HT – Coût d’achat HT
C’est un montant absolu, en euros. Exemple : 40 € de marge par produit.
- Taux de marge (ou coefficient de marge, côté achat) :
Taux de marge = Marge commerciale / Coût d’achat HT
Exemple : 40 € de marge pour un coût de 40 € → 40 / 40 = 100 %.
- Taux de marque (côté vente) :
Taux de marque = Marge commerciale / Prix de vente HT
Exemple : 40 € de marge pour un prix de vente de 80 € → 40 / 80 = 50 %.
La différence clé :
- Le taux de marge exprime la marge en % du coût d’achat.
- Le taux de marque exprime la marge en % du prix de vente.
Et ce n’est pas du tout la même logique de pilotage.
Pour fixer vos prix de vente et analyser la rentabilité de votre chiffre d’affaires, c’est bien le taux de marque qui est le plus pertinent. C’est lui qui répond à la question : “Sur chaque euro facturé, quelle part me reste-t-il pour faire vivre (et transformer) l’entreprise ?”.
Comment calculer le taux de marque : méthode pas à pas
Imaginons une petite entreprise qui vend du café en vrac engagé (bio, issu du commerce équitable). Pour chaque kilo de café :
- Prix d’achat HT auprès du fournisseur : 8 €
- Prix de vente HT au client final : 18 €
Étape 1 : calculer la marge commerciale
Marge = 18 – 8 = 10 €
Étape 2 : calculer le taux de marque
Taux de marque = 10 / 18 = 0,555… soit 55,6 %
Cela signifie que :
- 44,4 % du prix (8 €) sert à payer le café (matière première)
- 55,6 % du prix (10 €) est la marge commerciale, qui servira à payer :
- les coûts logistiques (transport, entrepôt, emballage responsable)
- les salaires, les charges sociales
- les loyers, l’énergie, les frais IT
- les investissements (nouvelle machine, certification, etc.)
- et, idéalement, une partie pour renforcer votre impact (projets RSE, filières durables…)
On peut aussi partir du taux de marque cible pour fixer un prix de vente cohérent.
Si vous connaissez :
- votre coût d’achat HT (par exemple 8 €)
- et le taux de marque minimal nécessaire (par exemple 50 %)
Vous pouvez remonter au prix de vente :
Prix de vente HT = Coût d’achat HT / (1 – Taux de marque)
Ici : Prix de vente HT = 8 / (1 – 0,5) = 8 / 0,5 = 16 €
En dessous de 16 € HT, vous ne couvrez pas le taux de marque cible de 50 % et vous risquez d’asphyxier votre modèle (sauf si vous compensez ailleurs, ce qui est rarement une bonne idée à long terme).
Exemple : produit “classique” vs produit responsable
Regardons ce qui se passe si votre entreprise fait le choix d’un approvisionnement plus responsable. Vous passez d’un café “standard” à un café certifié bio + commerce équitable, mieux rémunérateur pour les producteurs.
Scénario 1 : produit standard
- Coût d’achat : 6 € HT
- Prix de vente : 15 € HT
- Marge commerciale : 9 €
- Taux de marque : 9 / 15 = 60 %
Scénario 2 : produit responsable
- Coût d’achat : 8,50 € HT (prix plus juste pour la filière)
- Prix de vente : 18 € HT
- Marge commerciale : 18 – 8,50 = 9,50 €
- Taux de marque : 9,50 / 18 ≈ 52,8 %
Que voit-on ?
- Vous avez augmenté votre coût d’achat pour mieux rémunérer vos producteurs.
- Vous avez aussi augmenté votre prix de vente, en assumant une montée en gamme.
- Votre marge en euros augmente légèrement (de 9 à 9,50 €).
- Votre taux de marque diminue (de 60 % à 52,8 %), ce qui signifie que la part de valeur qui revient à la chaîne de production (filière) augmente dans le prix payé par le client.
C’est exactement là que le taux de marque devient intéressant dans une logique d’entreprise responsable : il vous permet de vérifier si votre choix de “payer juste” vos fournisseurs est :
- économiquement soutenable pour votre entreprise
- cohérent avec votre positionnement prix
- compréhensible (et acceptable) pour votre clientèle cible
Le bon réflexe n’est pas de “maximiser” votre taux de marque à tout prix, mais de le mettre au service :
- d’une rentabilité saine (vous n’êtes pas une ONG)
- d’un partage de valeur plus équilibré dans votre chaîne (fournisseurs, salariés, actionnaires, projets à impact)
Taux de marque et gestion d’entreprise responsable : le lien direct
Quand on parle de finance durable, on parle souvent de reporting ESG, de fonds à impact, d’obligations vertes… Mais la vérité, c’est que la plupart des arbitrages responsables se jouent à un niveau beaucoup plus concret : vos prix, vos coûts, vos marges.
Le taux de marque vous aide à répondre à plusieurs questions clés :
- Votre prix est-il “juste” ?
Un prix peut être trop bas (vous ne financez pas correctement vos engagements RSE) ou trop élevé (vous excluez une partie de votre clientèle, notamment les plus fragiles). Le taux de marque vous permet de visualiser la part de la valeur qui reste réellement chez vous, et donc d’ajuster votre stratégie :
- accroître la part revenant à vos fournisseurs (commerce équitable)
- accroître la part consacrée à vos équipes (salaires décents, participation)
- dégager une enveloppe dédiée à des projets à impact (innovation sociale, décarbonation, inclusion)
- Vos investissements responsables sont-ils finançables ?
Installer des équipements moins énergivores, passer à des emballages recyclés, obtenir une certification exigeante (B Corp, Fairtrade, etc.) : tout cela a un coût. Si votre taux de marque est trop faible, vous n’aurez tout simplement pas la capacité financière de soutenir ces investissements sans mettre en danger l’entreprise.
- Votre modèle tient-il dans le temps ?
Un modèle “green” ou “social” qui ne dégage pas de marge suffisante reste fragile, dépendant de subventions ou de levées de fonds répétées. Le taux de marque fait le lien entre vos ambitions d’impact et le nerf de la guerre : la capacité de l’activité à s’auto-financer.
Comment utiliser le taux de marque au quotidien : 5 usages concrets
Le taux de marque n’est pas qu’une formule de cours de gestion. C’est un indicateur opérationnel à intégrer dans votre boîte à outils de pilotage.
- 1. Fixer vos prix de vente de manière cohérente
Pour chaque offre (produit ou service) :
- calculez le coût d’achat direct (matières, sous-traitance, etc.)
- définissez un taux de marque cible compatible avec :
- vos frais fixes
- vos investissements prévus
- vos engagements RSE (bonus d’impact, primes, fonds interne à impact, etc.)
- déduisez le prix de vente minimal via la formule : Prix de vente = Coût d’achat / (1 – taux de marque cible)
- 2. Comparer la rentabilité de vos gammes
Deux produits peuvent avoir la même marge en euros, mais des taux de marque très différents. Par exemple :
- Produit A : marge 5 €, prix 10 € → taux de marque 50 %
- Produit B : marge 5 €, prix 25 € → taux de marque 20 %
En termes d’impact global sur votre entreprise, ces produits ne jouent pas du tout le même rôle. Le taux de marque permet de repérer :
- les produits “tracteurs” (faible taux de marque mais gros volumes, porteurs de sens ou d’image)
- les produits à forte contribution (taux de marque élevé, qui financent vos engagements)
- 3. Négocier avec vos fournisseurs
Quand un fournisseur responsable vous propose une hausse de prix (par exemple pour augmenter les salaires à l’usine ou financer une transition écologique), simulez immédiatement l’impact sur votre taux de marque. Cela vous permet de :
- voir si vous pouvez absorber l’augmentation sans revoir vos prix
- ou si vous devez ajuster votre prix de vente (et comment l’expliquer à vos clients)
- ou si vous devez repenser une partie de votre modèle (packaging, logistique, mix produits…)
- 4. Construire un business plan à impact crédible
Pour un entrepreneur social ou à impact, le taux de marque est un indicateur que les investisseurs regardent de près. Un projet avec une très belle histoire, mais un taux de marque structurellement trop faible, aura du mal à convaincre sur sa pérennité.
Intégrez systématiquement dans vos prévisions :
- un taux de marque cible par gamme ou type de client
- la part de cette marge allouée à l’impact (emplois d’insertion, réduction d’empreinte, donations, etc.)
- la trajectoire de ce taux (peut-il s’améliorer avec l’effet volume, l’optimisation logistique, la montée en gamme ?)
- 5. Dialoguer de manière transparente avec vos parties prenantes
Afficher son taux de marque (ou au moins l’ordre de grandeur) peut être un outil puissant de transparence, notamment :
- dans les secteurs où les soupçons de “greenwashing premium” sont forts
- pour justifier un prix plus élevé mais avec un meilleur partage de valeur (fournisseurs mieux payés, équipes mieux rémunérées, projets d’intérêt général financés)
Certains acteurs de la mode responsable, de l’alimentation ou de la cosmétique commencent à détailler la composition du prix (matières, production, logistique, marge). Le taux de marque est alors une brique de ce récit de transparence.
Les limites et pièges du taux de marque
Comme tout indicateur, le taux de marque a ses zones d’ombre. S’en servir intelligemment, c’est aussi connaître ses limites.
- Il ne prend en compte que le coût d’achat direct
Le taux de marque ne tient pas compte de vos frais fixes (salaires, loyers, charges, marketing, systèmes d’info…) ni des investissements de long terme. Un taux de marque “confortable” sur le papier peut être insuffisant si vos coûts de structure sont lourds.
- Il ne dit rien des volumes
Un produit à fort taux de marque mais à faible volume ne financera pas grand-chose. À l’inverse, un produit à faible taux de marque mais vendu massivement peut représenter une part majeure de la valeur créée. Il faut toujours croiser taux de marque et volumes.
- Il peut inciter à “surcharger” la marge
Si vous poursuivez mécaniquement un taux de marque élevé, vous pouvez :
- déconnecter votre prix de la capacité réelle à payer de votre clientèle
- détériorer l’accessibilité de vos produits/services, ce qui pose un problème social (notamment dans la santé, l’alimentation, l’énergie)
Dans une logique d’entreprise responsable, l’objectif n’est pas d’extraire le maximum de marge, mais de déterminer un niveau de marge suffisant et légitime.
- Il ne mesure pas l’impact extra-financier
Un produit à faible taux de marque peut avoir un impact social ou environnemental très fort (par exemple, un service de mobilité solidaire, une offre à tarif réduit pour un public fragile). Si vous ne regardez que le taux de marque, vous risquez de sous-investir dans ces offres pourtant centrales pour votre mission.
Relier taux de marque, indicateurs ESG et impact
Comment faire le pont entre vos indicateurs de rentabilité (comme le taux de marque) et vos indicateurs d’impact (ESG) ? Quelques pistes opérationnelles.
- Associer une “affectation d’impact” à votre marge
Sur une partie de votre gamme, vous pouvez décider explicitement qu’une fraction de la marge (par exemple 5 points de taux de marque) est dédiée à :
- un fonds interne de transition écologique (efficacité énergétique, décarbonation, biodiversité)
- des programmes sociaux (formation, inclusion, mécénat de compétence)
- une meilleure rémunération des premiers maillons de la chaîne (agriculteurs, ouvriers, livreurs…)
Vous rendez ainsi tangible le lien entre :
- le prix payé par le client
- la marge que vous réalisez
- et l’impact que vous générez
- Suivre un “taux de marque ajusté ESG”
Vous pouvez construire un indicateur interne de type “taux de marque net d’engagements ESG”, par exemple :
- Taux de marque net = (Marge commerciale – Dépenses ESG volontaires) / Prix de vente
Cela vous permet de voir si vous n’êtes pas en train de rogner dangereusement la rentabilité de base en multipliant des actions responsables sans ajustement du modèle (ou sans gains de productivité associés).
- Articuler taux de marque et indicateurs de partage de valeur
Vous pouvez suivre dans le temps :
- la part de votre marge qui va à :
- vos équipes (salaires, intéressement, participation)
- vos fournisseurs (révision de prix, contrats pluriannuels)
- vos actionnaires (dividendes, rachats d’actions)
- vos projets d’impact (fonds dédiés, investissements dans la chaîne de valeur)
Le taux de marque devient alors un point de départ pour un tableau de partage de valeur, beaucoup plus riche qu’un simple pourcentage isolé.
- la part de votre marge qui va à :
En faire un outil stratégique, pas seulement un ratio comptable
Ma recommandation, en tant qu’analyste en finance durable : ne laissez pas le taux de marque dormir dans un fichier Excel géré par le seul directeur financier.
Il peut et doit devenir un outil partagé :
- avec les équipes commerciales (pour comprendre ce qui est négociable… et ce qui ne l’est pas)
- avec les équipes achats (pour mesurer l’impact des choix de fournisseurs responsables)
- avec la direction RSE (pour évaluer le financement réel des engagements)
- avec, dans certains cas, vos clients et partenaires (pour construire un récit de transparence et de partage de valeur)
Un taux de marque bien compris permet de sortir d’une vision caricaturale :
- soit “on fait de l’impact, donc on accepte de perdre de l’argent”
- soit “on fait du profit, donc on rogne sur tout ce qui est responsable”
L’enjeu, c’est précisément de trouver cette zone d’équilibre où :
- votre activité est financièrement solide (marge suffisante, autofinancement possible)
- votre politique de prix reste socialement acceptable
- le partage de valeur au sein de la chaîne est plus juste
- vos engagements ESG ne sont pas un coût cosmétique, mais un volet intégré de votre modèle économique
Et pour cartographier cette zone, le taux de marque est un repère simple, puissant et… sous-utilisé. À vous de le remettre au centre du jeu, cette fois au service d’une entreprise réellement responsable.